Martín Noe, gerente comercial de Terra, explica los cómos y los por qués del principal problema del mundo digital: la baja inversión de anunciantes. Y expone aplicarle una solución de cinco letras, que puede cambiar la historia: ideas.
Por Patricio Cavalli
Desde hace diez años, Martín Noe mira desde su ventana las idas y venidas del mercado digital argentino. Lo ha visto crecer desde que la Argentina estaba desconectada, pasando por los momentos en que el país era un ejemplo del paradigma de la web.
Desde esa perspectiva, Noe precisa las dos grandes dificultades del sector en lo que hace a convertir el mundo digital en una alternativa válida para conectar marcas con personas.
Antes y ahora
La primera, es una cuestión de anunciantes. "Argentina fue el principal país generador de contenidos para la web -dice-, pero el problema es que la publicidad online no creció en forma proporcional a todo el ruido que había en el mundo web. No hay que olvidar que en el año 1999 había apenas un millón de conexiones en Argentina; hoy estamos por encima de los veinte millones. En ese momento era muy difícil atraer a los anunciantes, y la publicidad estaba dirigida a atraer inversores en vez de atraer personas a sus portales. Era muy difícil justificar la publicidad en función de las métricas tradicionales de la publicidad. Y cuando la burbuja de internet se cayó en 2001, muchos inversores quedaron quemados. Por eso no crece a inversión en Argentina como debería crecer".
Pero hay más. "El otro problema está de la mano de la creatividad. Todavía no se generó una creatividad online proporcional al crecimiento del medio. En la Argentina, un país que se luce creativamente en otros medios, no hay grandes creativos que se pongan el chip, y piensen y funcionen en el online."
Noe sabe de lo que habla. La campaña de SkyTel que dirigió en los años '90, todavía se estudia en universidades como leading case de creatividad de servicios. "En ese momento, lo que tenía delante era un dream team de personas. Pero además, las ideas tenían tanta fuerza, que eran ellas las que llamaban a la inversión. Y si nos pedían más presupuesto, de algún lado lo sacábamos. Hoy falta eso; que alguien ponga una idea en el centro de la mesa, con el medio online como una forma de activar esa idea. Tenemos que ser más efectivos que efectistas; necesitamos más ideas que herramientas".
Mover el bote
Las razones detrás de este fenómeno, tienen que ver con cuestiones cuantitativas, sí -cifras, mediciones, ROI…- pero además con un paradigma mental. "El medio online obliga a repensar las convenciones del mercado publicitario, muchas de las cuales entran en un tembladeral -dice-. Por ejemplo, el tema de las métricas: Internet no vende probabilidad de contactos, vende contactos efectivos. Si nos vamos a comparar con la TV o la gráfica, de cinco millones de usuarios de Terra, la cifra puede elevarse a casi veinte millones. Y aunque internet no vino a reemplazar ningún medio, su incorporación al media plan debe ser hecho en función del beneficio que aporta en función del retorno de la inversión".
Lo que se sacude -añade- son las bases sobre las que está establecido el negocio publicitario offline. "Esto tiene que ver con un esqueleto armado en función de convenciones: hoy por hoy tenés que hacer TV, radio, y un circuito de vía pública, que son muy difíciles de cuestionar. Uno de los fenómenos más claros es la aparición de gerentes de online en las agencias, como forma de compartimentalizar la actividad, de separarla de los medios tradicionales. ¿Por qué si no, no hay gerentes de televisión o de radio?"
Es, dice, una forma de pensar que cree que el mundo online es un mundo separado. Sus ejemplos de integración del medio digital con el mundo offline -detallados a continuación- dicen, empiezan a demostrar lo contrario.
- Terra - Datos Básicos
La mayor empresa de Internet de Latinoamérica.
Presente en 18 países, incluyendo Estados Unidos.
Cerca de 60 millones de visitantes únicos por mes.
Más de 8 millones de usuarios únicos por mes en Terra TV
66 millones de streamings mensuales promedio.
Ingresos neto de 500 millones de dólares en 2007
Portales en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Estados Unidos, Guatemala, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Perú, Puerto Rico, República Dominicana, Uruguay y Venezuela
Argentina: 5 millones de visitantes únicos por mes.
- El experimento Dirigime
Dirigime fue la primera serie de ficción interactiva para la web, seguida por más de un millón de usuarios en sus dos temporadas: "El Rescate" y "La Venganza".
"La Venganza", coprotagonizada por Celeste Cid y Alejandro Fiore, se presenta en dos capítulos semanales, que se emiten por Terra los martes y jueves. También los clientes de Movistar pueden seguir en exclusiva la ficción a través del celular.
"La Venganza" alcanzó los nueve puntos de rating en un resumen de los capítulos en televisión abierta, en el programa RSM, los lunes, miércoles y viernes, por América.
Los espectadores podían elegir ver la historia desde dos puntos de vistas diferentes: el que representa la protagonista (Celeste Cid), y el presentado por el antagonista (Alejandro Fiore). Asimismo, pueden seguir las historias por separado o como una sola gran historia, y dirigir con su voto a los personajes principales y secundarios.
- Cobertura de los Juegos Olímpicos
Acceso gratuito y en directo a las distintas disciplinas deportivas de los Juegos Olímpicos Beijing 2008.
13 canales simultáneos de videos.
Acceso a videos on demand a través de teléfonos móviles.
Más de 1,5 millones de videos vistos a través del sitio, de los cuales el 75 por ciento fue en directo.
Más de 2.174.000 páginas vistas, registrando más de 376.000 usuarios. Los visitantes vieron 1,1 millones de videos en vivo y 386.000 de videos on-demand.
4.000 horas de video en vivo para 732 eventos en 38 modalidades diferentes.
El sitio alojó más de 3.000 videos, artículos y fotografías que fueron producidos íntegramente en tres idiomas diferentes (español, inglés y portugués) por 200 profesionales entre los que se encontraron cinco argentinos.
RECUADRO 4
- Martín Noé - BIO
Director Comercial de Terra Argentina y responsable del diseño, desarrollo e implementación de nuevos productos.
Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad del Salvador; postgrado en "Desarrollo económico y gestión ambiental" en la Universidad de Alcalá en Madrid, España.
Ex jefe de marketing de Mtel Argentina S.A. y SkyTel
En Terra Networks desde 1999.
40 años, casado con tres hijas.
- Publicado en Mercado Marzo 2009Acceso gratuito y en directo a las distintas disciplinas deportivas de los Juegos Olímpicos Beijing 2008.
13 canales simultáneos de videos.
Acceso a videos on demand a través de teléfonos móviles.
Más de 1,5 millones de videos vistos a través del sitio, de los cuales el 75 por ciento fue en directo.
Más de 2.174.000 páginas vistas, registrando más de 376.000 usuarios. Los visitantes vieron 1,1 millones de videos en vivo y 386.000 de videos on-demand.
4.000 horas de video en vivo para 732 eventos en 38 modalidades diferentes.
El sitio alojó más de 3.000 videos, artículos y fotografías que fueron producidos íntegramente en tres idiomas diferentes (español, inglés y portugués) por 200 profesionales entre los que se encontraron cinco argentinos.
RECUADRO 4
- Martín Noé - BIO
Director Comercial de Terra Argentina y responsable del diseño, desarrollo e implementación de nuevos productos.
Licenciado en Ciencias Políticas de la Universidad del Salvador; postgrado en "Desarrollo económico y gestión ambiental" en la Universidad de Alcalá en Madrid, España.
Ex jefe de marketing de Mtel Argentina S.A. y SkyTel
En Terra Networks desde 1999.
40 años, casado con tres hijas.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario