lunes, 4 de mayo de 2009

Archivo de Notas: Sebastian Campa CEO Sony Ericsson

Innovación en la incertidumbre.

Sebastián Campa, CEO de Sony Ericsson Argentina explica el rol del marketing, la innovación y la construcción de marcas en un entorno incierto y en retroceso. La apuesta a la creatividad, la expansión a nuevos mercados y el rol del equipo de trabajo.

Por Patricio Cavalli

Por la manera que viste, Sebastián Campa podría estar en un momento sentado en una sesión de liderazgo creativo con su agencia de publicidad (camisa blanca a rayas oblicuas celestes y azules, sin corbata y segundo botón abierto); y en cuestión de minutos pasar a presentar un estado financiero al directorio regional o –nada peor- a un banco acreedor (zapatos de diseño, ambo negro, medias al tono, reloj de agujas).

Visto desde la "sala de relax" de las oficinas de Sony Ericsson, sentados en un sillón con almohadones celestes, rosas y verdes, dos puf verdes con forma de pelotas de tenis; con una pantalla de video gigante, una PlayStation 2, un centro de sonido, revistas D-Mode, y la vista al río y a un club de tenis, no parece ser muy agitado el mercado en el que se mueve la empresa.

Pero la impresión se derrumba. "Estos son mis tres celulares –dice Campa-, uno para cada uno de mis principales clientes: Personal, Claro, Movistar".

El punto da de lleno en uno de los puntos clave del management contemporáneo: la organización de la management agenda del CEO en tiempos de incertidumbre.

"Creo que más allá de las crisis que se está viviendo a nivel global desde el punto de vista financiero, las agendas de las personas que deben liderar una organización han cambiado muchísimo de lo que eran hace varios años atrás. En esto influye mucho la forma en la que se comparte la información, cómo se delibera, cómo se analizan determinados casos y en consecuencia cómo se toman decisiones. Justamente, lo que a nosotros nos ocurre es eso. Yo tengo tres líneas telefónicas, y cualquiera puede pensar que debo ser una persona altamente estresada, si ese es el término. Pero en realidad una línea telefónica puede estresar más que tres; el estrés existe dentro de la condición misma del trabajo. Hoy, todas las personas con cargos de dirección tienen determinados niveles de incertidumbre, en la que es difícil saber cómo administrar su negocio. Pero en lo que hace a la tarea de un CEO, precisamente es la tecnología la que ha cambiado las cosas, no sólo al facilitar el acceso a la información, si no creando estructuras más matriciales y regionales, donde antes había estructuras locales duras. Sin ir más lejos, nuestra empresa tiene sus áreas de customer service, administración y de logística funcionando regionalmente. Y lo que se hacen son conexiones virtuales, con personas que trabajan juntas en oficinas de Buenos Aires, Miami y Ciudad de México. Y se trabaja de la misma manera; yo mismo siento que tengo mucha más eficiencia en un viaje que estando en la oficina. Al estar fuera de la oficina, la falta de su rutina me ayuda a tomar en veinte minutos una decisión que aquí tomaría dos horas."

¿Cuál es, profundizando el concepto, el rol de la tecnología en ese proceso de gerenciamiento?

- Creo que la tecnología ayuda muchísimo a esos procesos. No hay ninguna industria que refleje tanto como la de las comunicaciones el avance de la humanidad. Incluso en la moda, se ven pocas cosas nuevas: hay reformulaciones, pero poca novedad. En cambio, las posibilidades de trabajar en forma remota que ofrecen las tecnologías de la información y la comunicación, brinda capacidades que hasta ahora nunca se había imaginado. Eso es la oficina remota y el lugar de trabajo móvil. Y estando afuera de ese lugar, surgen muchas y muy novedosas ideas de negocios, al alejarse de la rutina.

-Ese parece ser precisamente uno de los puntos clave de una gestión de gerencia hoy: la gestión de la innovación, la creatividad y la generación de ideas. ¿Qué rol cumplen en su tarea?

- Eso depende mucho de la personalidad de cada uno. Evidentemente, una persona es su background, y el mío es el marketing. Y si bien hoy tengo la dirección general y tengo los conocimientos de finanzas, empresas y gestión, por ejemplo, no me meto en la revisión de los estados contables: para eso tengo un director financiero. La clave para dirigir un buen equipo de trabajo es saber elegir las personas más competentes para poder tomar esas decisiones. Hay dos formas de trabajar: una es meterse en todo, decidir en todo y tener equipos técnicos que luego operan las decisiones. Mi forma de trabajo es la opuesta: elijo gente que sepa más que yo en esa determinada especialidad, y eso ayuda a generar un ambiente muy motivacional para la organización. Mi involucramiento en cada una de esas áreas depende mucho de la época del año en la que estemos. Pero principalmente, nosotros somos una organización de marketing. Nuestra tarea principal es generar acciones de marketing y lograr ventas: crear la marca, analizar la imagen, ver qué tipo de campaña es la correcta para este momento, estado de la categoría, etc… Sony Ericsson en los últimos años ha crecido muchísimo, basándose en la música, a través de la marca registrada Walkman. Ahora nuestro desafío es entrar en otras áreas, como es la de fotografías, la de juegos y la de smartphones. En este momento lo que debemos pensar es qué hacer en los próximos seis meses para despegarnos, en el buen sentido del término, de la imagen de empresa dedicada a la música, y meter en la cabeza del consumidor que tenemos muy buenos productos para el tiempo libre, para los chicos, para jugar y para trabajar. Ahora, todo eso, en las estructuras más tradicionales es difícil de lograr: ¿para qué vamos a cambiar, si con esto nos está yendo bárbaro?

- Desde ese punto de vista, es evidente que usted es mucho más un innovador que un conservador. ¿Cómo llega una persona con ese perfil a este puesto, justamente en una época donde las empresas eligen personas que mantengan el status quo y las cosas en orden?

- ¡Creo que básicamente soy una persona con suerte! Pero además, creo que para Sony Ericsson era muy importante incorporar management de innovación; nuestra misión es ser la compañía más innovadora y atractiva de la industria de la telefonía móvil. El concepto es entretenimiento ilimitado: ¿uno utiliza el teléfono para hablar y mandar SMS? Sí. Pero a lo que apunta Sony Ericsson es a que la persona tenga en la mano un objeto de entretenimiento. Porque puede sacar una foto y subirlo a facebook en un click, porque permite acumular muchísima música y escucharla en cualquier dispositivo, etc… Esta es una empresa con ocho años de vida, que nace de la unión en partes iguales de una empresa con mucho marketing y mucha experiencia en entretenimiento, Sony; y una empresa líder en su campo –las telecomunicaciones-, pero muy dura y técnica, con poca experiencia en llegar al consumidor final. Y en eso además entra en juego la experiencia de trabajar en las telecomunicaciones. Sony Argentina debe tener sesenta o setenta clientes. Aquí, el noventa por ciento de nuestras ventas lo generan tres clientes: todo sale por tres ventanillas. Y por eso debemos generar y mantener una organización joven, dinámica; que en tres años de operaciones en Argentina creció del siete al quince porciento de market share.

- Hablemos un poco del mercado, del consumo, y del rol de CEO como conductor y creador de la marca.

- En 2007 se vendieron doce millones de teléfonos nuevos, en 2008 diez millones, y este año creemos que el mercado bajará aproximadamente un treinta porciento, posiblemente rondando los ocho millones de teléfonos. ¿Dónde está la clave de ese negocio? En el recambio de los teléfonos. En Argentina hay cuarenta y dos millones de líneas; y hay gente que dice: "Ya todo el país tiene celular, no se van a vender nuevas unidades". Pero no es así. Lo que queremos es que lo recambie, cuando se aburra, se le rompa, se le moje. ¿Por qué creemos que una persona debería elegir nuestra marca al cambiar o comprar sus teléfono celular? Hoy –y es una comparación muy simple pero conceptual-, el teléfono celular es lo que antes era el estéreo del auto. En una época la clave era el frente desmontable: cuando la persona socializaba, ponía la cajita en la mesa. Hoy el celular es parecido, y Sony Ericsson genera eso: a cualquier lugar donde voy, pongo el teléfono en la mesa y al gente se le tira encima para verlo. El resto de las marcas, que muchas son excelentes, no siento que generen eso. De hecho, el líder del mercado, Nokia, que tiene unas interfaces muy óptimas al usarlo, hay mucha gente que dice que en cuanto al diseño, no es lo más atractivo. En el caso de Sony Ericsson, la gente se identifica con su marketing y su marca. Sobre todo la gente joven. La empresa y la marca van creciendo juntos, desde hace ocho años. Cuando le pusimos a una persona de quince años el primer celular en la mano, esa persona crece con la marca. La experiencia de vida nos dice mucho en este caso: si yo analizo la calidad de producto de la pantera rosa, deja mucho que desear; pero me crié con ella y no hay otro dibujito animado igual. Si uno recuerda las marcas de su infancia, son marcas que nos tocan directo, y nos llegan mucho más que cualquier campaña de publicidad. nosotros hemos hecho un trabajo muy grande acompañando a nuestro target, a través de la música. Y ahora a esos mismos jóvenes los queremos llevar de la música a los nuevos productos.

- Dada esa presencia tan grande del marketing y del trabajo de marca en la tarea gerencial, ¿qué espacio ocupan, qué importancia tienen y cómo se articulan las otras áreas en su organización y en su agenda?

- En este momento tienen un rol central las finanzas y los recursos humanos. La situación financiera es inevitable: este año esperamos ventas bastante más modestas que el año pasado. Y eso genera incertidumbre. Cada uno de los integrantes del grupo de trabajo tiene sus diferentes formas de eliminar esas incertidumbres. El rol del CEO es ir un poco más allá de esas circunstancias y tomar la iniciativa. Si uno tiene que dar malas o buenas noticias, lo que debe hacer es darlas como a uno le gustaría escucharlas. Eso implica sinceridad y responsabilidad al transmitir el mensaje. Esas son las claves para mantener a la gente motivada y tranquila en estos momentos.



- De un vistazo: Sebastián Campa – Director General Sony Ericsson Argentina

36 años

Nacido en Buenos Aires

Licenciado en Administración de Empresas, egresado de la UB.

MBA en la Universidad de Miami.

Ingresó en el área de Marketing del grupo Sony en 1997 y en 2001, ya gerente del área, fue transferido a los Estados Unidos para tomar una posición regional.

En 2005, regresó a Buenos Aires para desempeñarse con Director General de Sony Ericsson Argentina.

Hasta los 20 años jugó al rugby y luego se dedicó al fútbol, el surf y el golf. Su hobby es la música. Fue disc jockey desde los 15 hasta los 18 años.


- De un vistazo: Sony Ericsson en el mundo.

Ventas de más de 100 millones de teléfonos en el 2007.

Operaciones en más de 80 países incluyendo manufactura en China y centros de investigación y desarrollo en China, Europa, India, Japón y Norteamérica.

Sony Ericsson fue establecida como un "joint venture" en partes iguales entre Sony y Ericsson en octubre 2001, con funciones corporativas globales ubicadas en Londres.

- Videolink:

Sebastián Campa habla sobre la tecnología, los consumidores, la innovación; y explica su visión para 2009 en www.mercado.com.ar o en www.youtube.com/mercadomarketing


-  Publicado en Mercado Management Abril 2009

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