Buscando a la mujer Unilever: una mirada a la consumidora argentina desde el prisma de las marcas. Revista Infobrand. Julio 2007

Las consumidoras argentinas, miradas desde las marcas.


¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Qué hacen? ¿Qué consumen? Las consumidoras argentinas muchas veces desconciertan, otras veces confunden y la mayoría de las veces desvelan a los especialistas de marcas y de marketing. También los estimulan, ya que son responsables del 80% de las compras en productos de consumo masivo. Una investigación especial de Infobrand permite establecer un panorama preciso sobre los diversos perfiles etarios, socioeconómicos y actitudinales de las consumidoras femeninas en la Argentina, visto por primera vez desde el punto de vista de un grupo de marcas consolidadas en el mercado.

Según las investigaciones, en la Argentina las mujeres son las responsables de casi el 80% del consumo anual y del 85% de las decisiones de compra que se realizan diariamente en productos de consumo masivo. Las mujeres compran además, casi el 90% de los artículos de consumo cotidiano de cualquier hogar argentino: los comestibles, los productos de limpieza, los artículos de tocador, los artículos de cuidado personal, etc…

El marketing no es ajeno a este fenómeno: la gran mayoría de las marcas van dirigidas a ellas y gran parte de la comunicación de las marcas tiene mujeres como protagonistas.

INVESTIGACION EXCLUSIVA

Para observar este fenómeno de consumo, Infobrand comenzó un proceso de investigación que tiene como objetivo observar a las mujeres desde el punto de vista de un grupo de marcas en especial. La intención del estudio es observar a las consumidoras argentinas desde el prisma de siete marcas de la empresa Unilever, dedicadas al público consumidor femenino, y de diferentes categorías: Knorr, Ala, Skip, Rexona Women, Dove, Lux y Hellmann’s.

Para cada una de estas marcas, la investigación tomó diferentes parámetros que permitieran acercarse al mundo íntimo de la consumidora. Esta investigación se basa en la creencia de que conocerla como persona, darle un rostro y una forma de actuar es tan importante como saber y conocer los parámetros cuantitativos “duros” en los que se puede basar un plan de marketing.

ROPA, ROLES, BELLEZA Y JABONES

Las mujeres Skip son mujeres que pertenecen a un segmento “Premium” del mercado. Son perfeccionistas, demandantes de performance a los productos que consumen, aspiran a una calidad de servicio y de prestaciones de alta calidad, y son muy exigentes al evaluar el value for money de cada gasto que hacen. Su perfil psicodinámico las define como mujeres modernas y contemporáneas, profesionales con trabajos, con múltiples actividades entre las que se incluye ser madre.

Los responsables de la marca Skip saben que, por la exigencia a la que las someten estos diversos roles, estas mujeres trascurren por múltiples estados de ánimo a lo largo de sus días y de su semana. En este esquema, la ropa es clave para sentirse seguras y espléndidas y es en ese aspecto donde la marca trabaja para ayudarlas, darles lo que necesitan y brindarles confianza y seguridad.

Para estas mujeres, el guardarropas es un lugar especial en sus vidas. Lo es para todas las mujeres, de todos los universos socioeconómicos y de todos los rangos de edades. Pero en este segmento, el guardarropas es un lugar especial entre los especiales, seguramente dada la inversión en tiempo y dinero que le dedican, pero además por la cadena de significaciones que tiene lo que en ese lugar se encuentra atesorado, en referencia a los múltiples roles que la ropa la ayuda a cumplir: esposa, madre, profesional, etc…

También dentro de la categoría de lavado de ropa, Unilever posee la marca Ala. Es otro producto, con otro perfil de mujer. Los responsables de la marca conocen a fondo a esta consumidora, a la que Ala les ha hablado y ha escuchado por años. Para ellas, los principales valores son el disfrute familiar, la felicidad de los hijos y la amistad. Sus actitudes y su forma de ser van en consecuencia: las caracteriza la sensibilidad y la apertura, su disposición para el compañerismo, grandes dosis de optimismo y buen humor, son auténticas, espontáneas y ante un conflicto acuden al diálogo y la tolerancia como principales herramientas. Cuando hablan de sí mismas, estas mujeres se definen con palabras tales como: “Activa”, “enérgica”, “preocupada por los demás”, “dedicada a las tareas del hogar”, “segura de sí misma”, “eficiente”, “organizada”, “animada” y “buena onda”. Esta mujer, además, se percibe a sí misma como una mujer abierta, cariñosa, extrovertida, expresiva.

Su perfil de personalidad la define como una mujer activa, enérgica; eficiente, organizada; feliz y a quien le gusta divertirse; cálida y que cuida a su familia.

Su forma de relacionarse con los otros y con sus actividades, también confirman este perfil: El rol materno es el principal anclaje de su identidad y su fuente principal de gratificación, establece con los hijos una relación basada en la comprensión, el diálogo y la ludicidad, antes que en la autoridad y la disciplina. En el terreno afectivo, está preocupada por la calidad de la relación de pareja y para ella entenderse significa sentirse acompañada y respaldada en la crianza de los hijos, compartir plenamente la responsabilidad de las decisiones más relevantes sobre los hijos y disfrutar mejor la vida.

Ellas hablan de sus maridos integrando los roles de padre, proveedor económico y de pareja, amigo o compañero. Al relacionarse con su familia de origen, estas mujeres no sienten una ruptura generacional con su madre, hay un sentido de continuidad en el plano de los valores morales esenciales y en el culto de la familia. Finalmente, en lo que hace a su esfera profesional y laboral, la motivación a trabajar radica en el anhelo de contribuir a una mejor calidad de vida familiar. Pero advierte aspectos menos felices del trabajo fuera de la casa, fundamentalmente el riesgo de descuidar el cuidado de los hijos.

Para esta mujer, las tareas domésticas son importantes en la medida en que lo es ofrecer a la convivencia familiar un ámbito confortable y evitar el caos. Pero no se manifiestan obsesivas con ello. El anclaje con la marca es claro entonces: esta mujer concede importancia al lavado porque le agrada lucirse y que su familia se luzca a través de la ropa que visten. Cuando hablan de la marca, estas mujeres enfatizan sentirse gracias a ella libres para hacer otras cosas, y en paz sabiendo que hizo lo correcto.

LA BELLEZA REAL Y LA ESTELAR

Para el análisis de la categoría de cuidado personal, higiene y belleza, la investigación se concentró en los perfiles de consumidoras de tres marcas líderes: Dove, Lux y Rexona Women

La mujer consumidora de Dove es una persona de nivel socioeconómico medio y alto, que se caracteriza por la madurez con que encara la vida. Se guía por lo que considera que es mejor para ella y no por la mirada ajena. Cree que cuidarse a ella misma puede hacer una diferencia en cómo se siente y cómo luce, por lo que busca productos que la ayuden con esto. En esta línea, la marca la acompaña abriendo el debate sobre los parámetros y estándares de belleza en las mujeres, y creando un fondo especial para ayudar a cimentar la autoestima de las mujeres, sobre todo las jóvenes y adolescentes. Sus campañas son bien conocidas por mostrar mujeres “reales”, hermosas en su forma y a su manera, pero que se muestran como son realmente: con sus “rollitos”, sus estrías y como realmente son: diosas imperfectas. En ese sentido, la marca ha obtenido recientemente un reconocimiento mundial a sus esfuerzos comunicacionales: el Grand Prix en la categoría film para su comercial “Evolution” en el festival internacional de Cannes. (El video puede verse en http://youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk)

Por su parte, los productos de Rexona Women están dirigidos a mujeres de todas las edades que se caracterizan por la pasión y energía que ponen en sus vidas. Son mujeres activas, que buscan en un antitranspirante la protección y confianza necesaria para vivir sus vidas con intensidad. Sus múltiples roles las acercarían así a la mujer Skip, exigentes con los productos y con lo que obtienen de ellos. Son mujeres además, muy necesitadas de protección y de seguridad, pero también de comprensión, según se ve en las comunicaciones de la marca.

Las consumidoras de Lux, por su parte, son mujeres que simplemente aman el hecho de ser mujeres, y por eso disfrutan de los rituales del cuidado de la belleza. Lux intenta brindar a sus consumidoras una sensación única para la piel, teniendo como objetivo que todos los días, las mujeres se sientan más bellas y vivan mejor la vida. Históricamente conocida como el “Jabón de las Estrellas”, la marca pasó por diversas etapas, hasta su posicionamiento actual evidenciado en el claim “Mostrá la estrella que hay en vos”. Según la marca el cambio siguió la evolución de las mujeres en los últimos años: desde los fines de la década de ‘90 y principio de los años 2000, la mujer pasó a valorizar el individualismo y partió en búsqueda de sus características interiores. Este cambio llevó a la marca a modificar completamente su propuesta a través de una nueva comunicación, basada en el pensamiento de que en los momentos en que las mujeres se sienten bellas, se sienten más seguras y por eso las cosas se tornan más fáciles.

ALIMENTOS

En la categoría alimentos, los perfiles analizados corresponden a las mujeres consumidoras de mayonesa Hellmann´s y de los alimentos preparados Knorr.

Las consumidoras de Hellmann´s son mujeres de familia, y a ella le habla la marca. Son aquellas que buscan disfrutar de los momentos simples de la vida y que de las comidas esperan una experiencia única e irresistible resaltando el sabor y el placer de cada plato. Las mujeres Knorr, por su parte, son vistas como amas de casa de 20 a 49 años, conocidas como las gatekeepers (las cuidadoras y las protectoras) del hogar, que entienden la importancia de la buena comida y en consecuencia buscan alimentos que las acompañen.

La elección de estas marcas para realizar esta investigación no es casual. Como pocas empresas, Unilever ha sabido a lo largo de los años acercarse, aprender, e interpretar a sus diferentes consumidoras, aprovechando esa información en formas creativas, novedosas y eficientes.

Su capacidad de acercarse a ellas, de conocerlas a fondo y de hablarles en su idioma, con cercanía y sin establecer juicios de valor sobre su forma de ser es una -no toda pero una muy importante- de las ecuaciones que al final del día los hace líderes.

Así como las mujeres son diferentes, también son diferentes las estrategias de posicionamiento de las marcas. Si se comparan las estrategias de Lux y Dove, por ejemplo, aparecen a primera vista elementos que suenan contradictorios, pero que en realidad no lo son. Las personas son diferentes: piensan, sienten y actúan en formas diversas y diferentes unas a las otras. Aceptarlas como son, hablarles en su idioma y ofrecerles opciones diversas, denota habilidad comercial a la vez que sensibilidad estratégica.

Al establecer parámetros diferentes para personas diferentes, la estrategia marcaria de Unilever no sólo demuestra un fino sentido de la orientación, sino que además envía un mensaje de aceptación general y una contribución a la diversidad de la sociedad.

Patricio Cavalli
Revista Infobrand. Julio 2007

Guillermo Olivetto y la agenda de la AAM. Revista Infobrand. Julio 2007

La agenda país de la Asociación Argentina de Marketing.















Guillermo Olivetto, presenta su agenda para la AAM: una verdadera agenda-país y un esbozo de plan estratégico para generar valor en una sociedad que intenta recuperarse económica y psicológicamente. El “Plan Olivetto” es un camino ambicioso y posible, pero plagado de obstáculos que despejar. El primero de ellos: esa percepción social de que todo lo que sea marketing es sinónimo de chantada.

El 25 de mayo de 2010, la Argentina cumple doscientos años desde la conformación de su primer gobierno patrio. Doscientos años de historia no son pocos y no debemos confundirnos: la Argentina no es, como se cree habitualmente, un país joven. Tiene menos años que China, Japón o Francia. Pero para el promedio de estados-nación que hoy existen en el mundo, no somos jóvenes. Tampoco viejos: tenemos la suficiente edad histórica para sentirnos y comportarnos como un país maduro.

Una de las señales que implica la madurez en personas, sociedades y naciones, es la trazabilidad de los actos. Es decir, la capacidad de elaborar escenarios, prever las acciones, ser previsibles y planificar el comportamiento a futuro.

Nada más lejos de nuestra realidad. La incapacidad –o la falta de voluntad- para realizar cualquiera de estas acciones es el signo de nuestro comportamiento como país. Los grupos de poder (políticos, económicos, sociales…) que tienen la capacidad y la responsabilidad de generar esta planificación, lo hacen sólo a puertas cerradas y respondiendo a intereses sectoriales o corporativos. A menos de tres años de su bicentenario, Argentina necesita un plan. Y pocos grupos han decidido hacer frente al acontecimiento, presentando una visión a futuro de la nación.

No debería sorprender entonces, que una de las pocas iniciativas destinadas a instalar una agenda de productividad previsible para el país provenga de la Asociación Argentina de Marketing (AAM). La comercialización de productos, marcas o servicios exige una visión permanente, aguda y sensible de la realidad circundante. Los “hombres y mujeres del marketing” son por naturaleza observadores profundos y permanentes de la realidad y pareciera que han decidido dar un paso adelante, para tratar de modificar aquello que creen es modificable en lo que ven a su alrededor.

Eternamente vapuleada como una actividad cosmética, superficial y poco significativa, el marketing argentino salió el pasado 30 de mayo a presentar su agenda para la Argentina 2007-2010, en el marco de los eventos por el Día del Marketing. Empezaron dignificando su actividad: “Lo que nosotros hacemos es marketing, no marketín -dice Guillermo Olivetto, presidente de la Asociación Argentina de Marketing-. Esta es una actividad seria, con alto nivel de especialización profesional. El marketing es un creador de valor, con procesos sistemáticos de trabajo y sustento racional y científico, que permite a los distintos actores de la economía mejorar su ecuación de valor: a las empresas les permite hacer mejores negocios y a las personas satisfacer sus necesidades físicas y simbólicas”.

Según Olivetto, el marketing realiza un aporte esencial al desarrollo: “Al generar valor para las empresas, se está creando valor para el país. Desde ese punto de vista el proyecto superador es el de la marca país. En el escenario que Thomas Friedman llama ‘El mundo plano’, importa lo que cada uno tiene para poner sobre la mesa”. ¿Y qué tenemos los argentinos para aportar a ese mundo? El tango, los deportistas, diseño, creatividad, la diversidad cultural...

Consensuada dentro de un marco de trabajo interdisciplinario, la agenda de la AAM se titula ‘Marketing 2010. Creando valor para el bicentenario’. Su slogan es categórico: ‘El futuro no es. El futuro se hace’. Combinación conceptual que posiblemente sea chocante para un país y una sociedad en la que los hechos y acontecimientos del pasado, presente y futuro son vicisitudes históricas completamente ajenas al comportamiento de la sociedad. Sin embargo, para Olivetto y sus colegas, la cuestión cierra perfectamente: un país que produce valor es un país que piensa, es un país que planifica, y es un país previsible.

El marketing tiene mucho que ofrecer en ese esquema. Su lugar es apuntalar la producción y ayudar a la generación de empleo, elemento clave de cualquier proceso de crecimiento económico de largo plazo. “Parte de la recuperación de estos años tiene que ver con eso: con una Argentina que se pone a trabajar. En ese sentido, el trabajo tiene mucho más que sólo un valor económico –dice Olivetto-. El valor del empleo es simbólico y psicológico, de estima”. Para resumirlo, sin entrar en debates políticos, el empleo dignifica. Y desde ese lugar es que la disciplina hará su aporte. “El nudo del marketing es entender a la gente, saber por qué hace lo que hace, cómo se pueden satisfacer sus necesidades y a partir de ahí tratar de crear ideas y conceptos nuevos. El marketing ancla en el ser humano y su función es ayudar a construir, diferenciar y posicionar lo que tenemos de distinto, para venderlo en un mundo donde todos compiten con todos”.

Olivetto cree que ya hoy existen leading cases que demuestran las posibilidades de creación de valor a partir del pensamiento nacional. “Para nosotros tiene que ser un motivo de orgullo que BBDO haya ganado por primera vez en la historia del premio, el Grand Clio con un trabajo hecho en español; o que haya decenas de ejecutivos argentinos trabajando en el mundo, con la Argentina como exportadora de talento a las casas matrices de las grandes corporaciones; o que Kosiuko haya vestido a Madonna”.

La agenda de la AAM es simple y concreta: primero, trabajar para que socialmente el marketing deje de ser visto como una actividad superflua y facilista. “Queremos que toda la comunidad vea al marketing como un creador de valor y no como una actividad chanta o mágica –aclara Olivetto-. Cuando se quiere desprestigiar algo, se dice ‘Es puro marketing’. Lo nuestro no es magia. Y eventualmente la magia tampoco es magia, es una disciplina con una metodología detrás. Esto es lo mismo, es un asunto serio”.

En segunda instancia, planean dedicarse a la capacitación, destinada a ejecutivos de diversas disciplinas que requieran actualizarse en las variantes del marketing contemporáneo: agronegocios, entretenimientos, neuromarketing, retail y punto de ventas, etc… Sólo como ejemplo, las flamantes aulas de la AAM en la calle Viamonte juntaron durante mayo y junio a una veintena de ejecutivos de altísimo nivel para la realización de un curso de marketing agropecuario. Dentro de ese mismo esquema está vincular a la Asociación con las universidades, complementando la educación de los profesionales una vez que egresan.

Finalmente, el plan incluye la digitalización de los archivos de la AAM. “Pensamos en un desarrollo digital fuerte, con generación de contenidos y motores de búsqueda poderosos, actualizados cada dos o tres días. Queremos aprovechar lo que nos enseñó Google: que el conocimiento puede compartirse. Sabemos que con los Premios Mercurio tenemos la mayor base de casos de negocios locales. Es un tesoro único y queremos compartir ese conocimiento con la comunidad; la idea es aprender haciendo y aprender de los que hacen”.

Ustedes son unos optimistas, le dicen. “Sí, somos optimistas –dice Olivetto- en el sentido de que creemos que se puede hacer. Nos caímos con la crisis y nos llagamos, pero algo aprendimos. Cuando se nos quemaron los libros, tuvimos que mover las neuronas y salir a crear nuestro propio manual. Y hoy el mundo nos empieza a comprar”.

Lo que hace falta en realidad, es que la mayoría de los argentinos “compre” la idea de un país creíble, previsible y planificable. Hace falta mucho más que una fecha simbólicamente fuerte como el bicentenario, y una organización emanada del sector privado como la AAM para comenzar a armar un plan estratégico de país abarcativo, sólido y sustentable. En ese sentido, el plan de la AAM es mucho más un concepto o una idea, que un plan institucional de nación. Pero es un llamado a comenzar a pensar. Sería bueno, al menos por una vez en doscientos años, intentar transitar ese camino.

El marketing, ¿una ciencia?

El debate está abierto: los especialistas en marketing han comenzado a definir a su disciplina como una ciencia. “Lo debatimos mucho. Y entendemos que el marketing es una ciencia socioeconómica. Tiene método; investigación; tiene la capacidad de replicar modelos experimentales; y utiliza modelos predictivos y matemáticos. Sigue muchos de los lineamientos de las ciencias y entendemos que por su nivel de precisión puede ubicarse entre las ciencias del grupo duro-blando, como la antropología o la sociología”, afirma Olivetto. Está claro que muchos cuestionarán el planteo, pero lo que la AAM pretende como objetivo de fondo, es desafiar la noción todavía presente de que la labor no es metódica, sino que depende de la inspiración artística de un grupo de especialistas “sensibles”.


Patricio Cavalli
Revista Infobrand

Junio de 2007